營銷是企業的壹種市場經營活動，即企業綜合運用各種科學的市場經營手段，將商品和服務整體銷售給消費者，以滿足消費者需求。營銷是壹個包括營銷戰略決策、生產和銷售的全循環過程。在市場營銷中，企業無論是從事市場調研、產品開發、價格確定還是廣告宣傳，都強調以消費者需求為導向，既滿足消費者現有的實際需求，又激發和轉化各種潛在需求，從而引導和創造新的需求；既滿足消費者的短期和個性化需求，又兼顧消費的長期需求，維護公眾的整體利益。
市場營銷在中國還是壹個新生事物，計劃經濟時代沒有市場營銷。隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，市場營銷引導國民消費行為、指導國有企業生產活動的功能日益顯現，其重要性與日俱增。了解市場營銷在中國的現狀和發展前景，對於中國經濟的發展和企業的生存至關重要。
壹，中國市場營銷的現狀
1.人們對市場營銷有了初步的了解。
二十年前，如果提到營銷，人們會覺得很新鮮。今天，中國大多數企業的領導人對“市場營銷”、“生產以消費為導向”、“以消費者為中心，滿足消費者的需求”並不陌生，有些人甚至對市場營銷的理論和發展非常熟悉。壹些發展較快、較好的企業(如青島海爾)建立了完整的營銷體系，受益匪淺。但是，中國改革開放時間不長，我們對營銷理論的理解和應用非常簡單。計劃經濟對中國企業的影響也直接阻礙了營銷觀念的滲透和營銷觀念的建立。
近年來，中國經濟發展迅速。從1994開始，中國正式進入最具國際競爭力的49個國家和地區名單。2002年中國整體排名31，但中國營銷指數排名第49，成為劣勢指數。可見市場營銷在中國的發展並不樂觀。
2.管理理念滯後、營銷理念不清晰的現象依然普遍存在。
目前我國的企業領導者對營銷有壹定的概念，但在企業經營過程中，理論聯系實際並取得成效的比率並不高。企業高庫存、失市場、低競爭力、低水平經營的情況還很多。可以說，在買方市場中，在競爭日益激烈的狀態下，在消費者越來越成熟的過程中，我國企業探索和把握市場的能力遠遠落後於形勢的發展需要。壹方面，企業在改革攻堅階段面臨著各種深層次矛盾，使其承受著巨大的壓力和挑戰。另壹方面，企業也為缺乏提升競爭力的靈丹妙藥而苦惱，對如何將營銷理論應用到自己的商業實踐中，解決自己的問題而困惑。
改革開放以來，中國企業經歷了從計劃體制向市場經濟體制的轉變，從賣方市場向買方市場的轉變，並將面臨與國際跨國企業的對抗。短短二三十年，中國的企業從沒有競爭，沒有市場前景，到完全的國際競爭，很多人的觀念沒有跟上。受過去強烈的小農經濟意識的影響，大多數企業仍然沒有把營銷工作提高到戰略的高度。雖然都在努力做好經營活動，拓展企業市場，但單純追求廣告投入、宣傳手法差、競爭手段單壹(反復價格戰)、品牌意識淡漠、行為短期化等問題在企業中依然存在。落後的管理理念極大地阻礙了企業競爭力的發展和提高，使企業的經營活動不適應市場競爭規律，企業缺乏參與國際營銷活動的能力。
受落後管理理念的影響，企業的管理手段、方法和措施相對落後。壹個比較普遍的問題是，我國企業對市場調研不夠重視，投入嚴重不足。企業不懂市場，談什麽“生產導向消費”，走近市場，把握市場，都是空談。企業沒有貼近市場，把握市場，對市場只有壹些模糊的認識，會導致對市場需求和需求品種估計不足甚至錯誤。有些企業在初戰告捷或取得初步成績後，馬上就拿出壹個宏大的發展規劃，但往往由於目前成績的影響，高估了自己的企業潛力和市場潛力。這樣的規劃缺乏客觀依據，企業很容易陷入盲目擴張的陷阱。這是很多企業的誤區。
3.企業的品牌意識不強
品牌的內涵非常廣泛，樹立了企業產品在消費者心目中的形象。品牌除了產品質量，還包括企業的服務質量、對消費者承諾的履行情況、消費者的滿意度等因素。它反映了企業的管理思想和理念。因此，品牌的建立並不僅僅依靠形象廣告，品牌的建立要經歷壹個漫長的積累過程。企業品牌壹定要有戰略思想和規劃，摒棄短期行為，紮紮實實為消費者服務。形象廣告是輔助手段，企業行為只有與形象廣告保持壹致才會強化。企業現在的問題是要麽不重視品牌形象，要麽對品牌的理解還停留在“實施品牌戰略就是增加廣告投入”上。我們的壹些企業非常善於利用媒體，並在短時間內取得了巨大的成功。但是，如果輿論不是建立在創業、實力、技術領先的基礎上，那只會是媒體泡沫。只是造勢，忽視產品的結構調整和企業的長遠發展，最終只會走向失敗。這樣的例子在我們身邊太多了。因此，我們不能忽視品牌的綜合內涵和品牌戰略的基礎:合適的技術和產品設計、可靠的質量、可以兌現的承諾、完善便捷的服務、從消費者角度出發的措施、有效的管理水平、企業擁有的強大實力和全心全意為消費者服務的企業文化。企業的品牌戰略是開拓市場最有效的方法之壹，但要知道品牌戰略很少能壹蹴而就。
4.營銷人員素質低。
我國營銷人員素質普遍不符合要求，尤其是生產型企業的銷售團隊素質較低。他們對營銷工作的認識大多停留在“營銷等於銷售(推廣)”的層面，營銷管理落後，沒有有效的營銷網絡，營銷策劃水平即使有也很低，等等。因為營銷觀念在企業中的地位沒有真正確立，企業不可能有大的進步。
5.市場前景廣闊。
中國人口眾多，是世界上最大的市場。中國的營銷剛剛起步，很多市場還沒有開發，尤其是農村。農村居民是中國最大的消費群體。目前占全國70%的農村人口只占社會消費品零售總額的43%，這意味著農村市場潛力巨大，有待開發。農產品營銷和農村消費品市場開發前景廣闊。
二，中國企業面臨的營銷環境
加入世貿組織意味著中國企業從現在開始必須遵守世貿組織的規則，即使這樣的規則對我們來說不是很公平。為了適應中國加入WTO步伐的加快，有必要對中國企業面臨的營銷環境進行理性分析。
1.國內市場國際化
目前，在國內市場競爭領域，短缺經濟基本結束，部分行業不同程度產能過剩，而居民消費結構“升級”面臨較大障礙，消費缺口凸顯內需不足的嚴重性。為了在市場上占有壹席之地，企業之間的營銷競爭越來越激烈，尤其是彩電、冰箱、洗衣機等家電行業，競爭充分。利潤給過市場幾乎到了生死關頭。中國入世後，外國商品無疑將以其先進的性能和低廉的價格大量進入國內市場。這樣，國內企業將不得不在國內與世界各類企業爭奪市場份額，國內市場的競爭將更加激烈和殘酷。這種國內市場國際化、國內競爭國際化的市場競爭格局給中國企業帶來了機遇，也帶來了更大的挑戰。
2.世界經濟的規模
20世紀90年代以來，世界範圍內企業兼並的步伐明顯加快，世界經濟的規模格局正在形成。數百億美元的“世紀合並”比比皆是。根據聯合國貿易和發展會議公布的數據，到20世紀90年代中期，全球跨國公司已達4.4萬家，控制了世界40% ~ 50%的國內生產總值、50% ~ 60%的國際貿易、80% ~ 90%的產品研發和90%的對外投資。改革開放以來，中國企業的實力大大增強。但與國際化經營規模相比，難免感到慚愧:中國最大的500家工業企業的銷售總額還不及美國通用汽車公司，中國電子行業百強企業的銷售總額僅相當於IBM的1/5，中國零售商品企業的銷售總額還不及沃爾瑪1/16煉油企業的年平均銷售額。國外企業巨大的經營規模所產生的規模效益使得產品成本迅速下降，因此中國企業的產品在國際市場上將面臨跨國公司廉價商品的強大壓力。
3.市場競爭的多極化
隨著我國改革開放的深入，企業逐漸被推向市場，盈利成為企業追求的目標，這導致我國經濟結構和經濟利益發生了根本性的變化。國內市場競爭和國際市場競爭的交織和滲透，使得企業的競爭形勢更加復雜。中外企業在市場競爭中可以成為對手或“夥伴”，甚至壹些國內企業或地區會與國外企業聯合，作為與國內其他企業或其他地區競爭的手段。事實上，國內企業(包括生產企業和外貿公司)很難在地區之間形成“壹致的外交政策”。顯然，加入WTO後，利益結構的多元化將使中外企業的市場競爭關系變得“敵友不可分”
4.產品趨向於高科技。隨著戰後科技革命的迅猛發展和新技術的廣泛應用，產品的科技含量和檔次不斷提高。與世界先進技術相比，我國工業生產技術和裝備水平還比較落後，機械、電子、石化、汽車四大支柱產業總體技術水平比工業化國家落後15 ~ 20年。企業的科研支出僅占銷售收入的1.4%左右，遠低於美國5-6%的水平。面對新世紀知識經濟和信息時代的到來，中國企業不僅在組織結構上不適應，在產品技術創新能力上也存在明顯的不足。如果這種狀況長期得不到改變，就不可能有效提高中國企業及其產品在國際市場上的競爭力。顯然，企業之間的營銷競爭是以商品和服務的質量為基礎的，而商品和服務的改進與技術創新密切相關。
5.營銷方式的現代化
早在本世紀中葉，西方發達國家就實現了從賣方市場到買方市場、從傳統營銷到現代營銷的歷史性轉變:即從以生產者為中心到以消費者為中心；從價格競爭到服務競爭、品牌競爭；從單純追求企業利潤到環境和社會的效益。與此相適應，整體營銷、服務營銷、形象營銷、綠色營銷、網絡營銷等現代營銷理念和方法層出不窮。這就需要我們緊跟時代潮流，更新營銷觀念，完善營銷組織。
三、中國市場營銷的發展趨勢
隨著高新技術特別是信息技術的發展，知識、技術和信息在經濟增長和社會發展中的作用越來越顯著，人類將迎來壹個全新的時代——知識經濟時代。隨著知識經濟的發展，人們的生產方式、思維方式、消費方式和生活方式都將發生深刻的變化，未來的營銷也將發生許多重大變化。傳統的營銷方式在壹定時期內仍將發揮重要作用，同時，壹些新的營銷方式也在營銷過程中不斷湧現，發揮著越來越驚人的作用。
1.傳統的營銷方式將得到發展和改進。
傳統的促銷方式——人員促銷在現代企業營銷和社會經濟發展中仍然發揮著非常重要的作用。面對日益激烈的競爭，傳統的營銷方式將不斷發展和完善並被充分利用。
可以說，人員推廣是營銷的前沿業務，所以業務員的技術水平如何直接影響銷量和銷售成本，進而影響企業的整體營銷策略。這就要求銷售人員要有吃苦耐勞、不怕挫折的精神，同時要勤於思考、不斷總結，利用各種手段發現、收集、利用各種信息，善用心理戰術進行促銷。總之，業務員的素質會大大提高，壹些新的促銷手段和方法也會出現。
2.個性化營銷將逐漸受到青睞。
隨著市場供求關系的變化，以消費者為中心，在滿足消費者需求的過程中實現企業利潤的營銷理念被越來越多的企業所接受。但是，在目前的技術條件下，壹方面，由於企業獲取市場需求信息的成本高、周期長，企業很難及時準確地了解市場需求及其變化。另壹方面，如果企業為了滿足少數消費者的需求而進行小批量生產，必然會大大提高產品的生產成本和銷售價格，不僅降低了產品的市場競爭力，也大大降低了企業的盈利能力。企業從經濟效益的角度出發，必須追求壹定的生產規模，所以只能擱置壹部分消費者的需求，生產能夠被大多數消費者接受的產品，形成壹定的生產規模。但由於消費水平的限制，基於效用最大化的原則，消費者只能選擇不完全滿意但被量產接受的產品。所以，要滿足不同消費者的不同需求，其實是很難的。此時，企業之間的競爭主要集中在價格競爭上。誰的生產規模大，生產成本低，誰就能在市場競爭中占據主動。因此，聯合、兼並和重組成為企業獲取競爭優勢的重要手段。
然而，隨著社會經濟文化的發展和富裕程度的提高，個性化消費需求的特征越來越突出，消費者的購買行為也越來越分化。過去的規模經營模式已經不能適應這種市場發展趨勢。導致壹方面產品大量積壓，另壹方面很多消費者的需求得不到滿足。如何滿足消費者的個性化需求成為企業急需解決的問題。
由於科學技術的飛速發展，特別是信息產業和網絡技術的發展和應用，企業獲取市場信息的成本大大降低，時效性也大大提高，使得企業能夠快速及時地了解消費者的各種需求信息。同時，由於自動控制、柔性加工、計算機集成加工系統等先進生產技術的發展和應用，企業根據少數消費者的個性化需求進行小批量設計和生產，即大規模個性化生產，不僅在技術上成為可能。這種生產方式雖然會相對增加產品的制造成本，但可以最大限度地減少產品的積壓，降低銷售成本。
目前，國外壹些企業利用電子計算機信息網絡建立了多功能的客戶信息管理系統，以加強企業與客戶之間的信息交流，及時了解客戶不斷變化的個性化需求，進而通過計算機網絡進行虛擬設計和生產。比如美國某知名牛仔服裝生產商，采用客戶訂購服裝的方式進行生產經營。任何顧客只需在公司的網頁上輸入自己需要購買的衣服的尺碼、顏色、面料、款式等信息，公司就可以根據顧客的要求生產，並在3周內送貨上門。因為根本沒有庫存，銷售成本大大降低。
雖然在目前的技術水平下，從事這種規模的個性化生產的成本還是比較高的，但是有理由相信，隨著現代生產技術的迅速提高，這種個性化的營銷方式在新世紀將會得到越來越廣泛的應用。因此，未來市場競爭的焦點將集中在能否更好地滿足客戶的個性化需求上。誰能做到這壹點，誰就能在未來的市場競爭中占據優勢，企業規模將不再是企業競爭力的決定性因素。
3.知識營銷將被廣泛應用
知識經濟時代日新月異，也是壹個標新立異的時代。知識經濟正在改變營銷法則。未來二三十年，中國也將全面進入基於知識經濟的時代，信息通信技術的發展將使營銷發生巨大變化。知識營銷要求將企業的壹切活動歸結為兩個方面:壹是實現顧客價值，二是創造知識價值。企業不僅要根據客戶的要求生產產品，還要在銷售的全過程中宣傳和普及知識。引導和教育大眾沿著企業產品創新的道路前進，成為未來企業產品的忠實購買者。
4.服務營銷將成為市場營銷的主流。
工業經濟向知識經濟轉變的壹個重要特征是在產業結構上經濟重心從制造業向服務業的轉變。在美國和其他壹些發達國家，服務業不再是次要部門，它們正在成為經濟活動的中心。而且，由於消費者在購買活動中對服務的需求越來越大，即使是傳統的商品營銷也會與服務緊密結合，幾乎所有的產品都包含服務成分。與此同時，服務已經成為大多數制造商獲得競爭優勢的主要手段。
目前我國服務業產值僅占GDP的30%左右，但隨著社會經濟文化的發展，服務業在我國經濟中的作用和地位必然會迅速提升，服務營銷也將成為未來幾年我國營銷的主流。在未來的服務營銷中，服務消費的需求層次會越來越高。服務營銷的範圍也會越來越廣。現代服務營銷的範圍將遠遠超出飲食、住宿、洗浴、理發等傳統服務。服務業將逐步發展成為國民經濟的支柱產業，領域廣闊，內容全新，社區服務、家庭服務、物業服務、護理服務、文化服務、信息服務等新的服務項目將層出不窮。甚至壹些傳統的服務項目也會因為科技的進步和經濟文化的發展而被註入許多新的服務內容。服務業將面臨日益激烈的國際競爭。許多跨國公司加大了對服務業的投資，這使得服務營銷的全球化趨勢日益明顯。由於微電子技術的發展，各種服務尤其是金融和通信服務的成本和價格大幅下降，進壹步推動了全球範圍內服務業的壹體化趨勢。
5.網絡營銷的市場份額會越來越大。
信息傳遞壹直是營銷的關鍵環節。互聯網作為壹種信息傳播媒介，比現有的任何壹種媒體都有更多的優勢，甚至可以說是其他媒體的縮影。
網絡營銷有其明顯的優勢:首先，它突破了時間和空間的限制。網絡可以向世界任何地方的用戶提供全天候的商品信息，顧客足不出戶、不出辦公室就可以獲得大量的公司、產品和競爭對手的信息。他們可以專註於客觀的判斷標準，而不必面對銷售人員，可以避免說服和情緒因素的影響。這是過去任何媒體都做不到的。其次，它突破了雙向交流和單向交流的界限。目前企業與消費者的雙向溝通必須由業務員來完成，與消費群體的單向溝通依賴大眾傳媒，互聯網兼具兩種功能。第三，大大降低了溝通成本。互聯網公司從網絡廣告商的主頁購買壹個標題就可以達到廣告的目的，無需支付維持零售企業所需的租金、保險、水電費用，還可以使數字產品目錄遠比印刷和郵寄紙質目錄便宜。最後，它可以將營銷全過程中的信息傳遞與其他環節有機地連接起來，使雙方不僅可以交流信息，還可以在線上進行交易。營銷人員還可以知道有多少人訪問了他們的網站，有多少人停留在網站的特定頁面上，並據此改進他們的產品、服務和廣告。
當然，網絡營銷形式的出現必然會帶來壹系列傳統營銷從未遇到過的新問題，如信息服務質量、交易安全等。但我相信，隨著信息技術的進壹步發展，現代營銷理念的進壹步普及，這些問題很快就會得到妥善解決，網絡營銷壹定會以意想不到的速度發展。
6.綠色營銷將越來越受到重視。
“綠色營銷”是企業為實現消費者的綠色消費需求，履行環境保護責任和義務，實現自身利潤而開展的市場調研、產品開發、產品定價和產品促銷等壹系列經營活動。它是在企業生存環境發生變化的形勢下提出的壹種新的營銷理念。目前，綠色營銷在國際市場上迅速蔓延，顯示出強大的生命力。
隨著經濟的發展和工業化進程的加快，人們的生活水平不斷提高，健康意識也大大增強。因此，人們的消費觀念發生了很大的變化。表現為:不需要化肥農藥的蔬菜、不受其他化學物質汙染的蔬菜、不需要防腐劑等人工色素和化學物質的食品、使用非氟利昂產品作為制冷劑的“綠色冰箱”對消費者極具吸引力。這就要求企業向有利於消費者健康、環保和生態環境的方向發展。
盡管中國壹些企業面臨嚴重虧損，但壹些企業仍致力於發展與環保的統壹，努力獲得綠色標誌。越來越多的企業意識到，在未來激烈的企業競爭中，抓綠色產品，搞綠色營銷，已成為企業創造名牌效應的有力武器之壹。