如何創建品牌文化？需要註意七大流程！

根據我們的經驗，創建品牌文化的流程壹般有以下七大步驟。第壹步，整合品牌文化資源。建立品牌文化的第壹步是確認可以使用的各種文化資源，包括內外部的各種文化資源，根據品牌定位篩選與品牌定位相關的各文化因素。外部文化資源主要是指品牌本身壹些資源，如：企業名稱（字號）這是企業無形資產中商譽的主要載體。企業字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業有好幾個知名老字號。企業CIS系統這是指導入企業的所謂企業形象識別系統，主要通過企業圖案標識體現，壹般壹個企業只有壹套CIS。商標經註冊或未註冊的在商品上的標識，企業可能有多個註冊商標。商品名稱企業生產的對商標的稱呼，可與商標壹致或不壹致。名人企業家或職工傑出代表在社會知名度極大，也可作為企業壹種品牌資源。內部企業文化資源，是指可以反映並影響品牌定位的各種文化因素，它的基礎是企業文化，根據我們的企業文化基石模型，企業文化是基於以下各種文化因素形成的：世界文化，民族文化，地方文化，行業文化，職業文化。在企業文化因素的整合下得出與品牌文化不壹致的企業文化的要素，確保內外部文化的壹致性。第二步，建立品牌價值體系。在收集和整合內外部的各種文化資源之後，根據品牌戰略定位，對各種文化因素進行提煉，確定品牌的價值體系，如香港李錦記集團的品牌文化定位是傳播中華民族優秀的飲食文化，它的品牌價值是壹流的品質，正宗的口味，那麽它延伸出來的產品文化體系就可以在企業品牌文化價值體系基礎上進行延伸，使顧客對公司的品牌都產生壹個凡是李錦記集團的產品都是壹流的飲食產品的品牌印象，進壹步延伸出中華優秀飲食的健康文化傳統出來，而李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價值體系也是企業內部的文化價值體系所要倡導的，如李錦記集團的企業文化體系就應該是讓每壹個員工都清晰知道他們工作的價值就是為中華民族的優秀飲食文化而努力，這才可以使得內外部的文化價值能夠高度壹致。對於內部價值體系如何建立，我們可以舉聯邦快遞公司價值體系排序的例子。它是用雷諾茲和古特曼研發的排名法來確定品牌核心價值：先確定品牌最重要的特征，然後要知道重要的品牌特征它為什麽是重要的？理由被記錄下來，並且它為什麽是重要的？這壹問題再次被問及，以求獲得新的理由，重復這壹過程直到被調查者給出了壹種價值觀為止。然後選出第二重要的品牌的特征，重復上述過程，對於剩下的那些特征也同樣得出。第三步，建立品牌文化體系。由於對不同的客戶以及同壹客戶的不同產品會有不同定位的品牌文化，因此要明確本企業品牌內涵及其價值對客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的特定產品的品牌內涵及其價值，對終端消費者的承諾、品牌附加值等。壹般的品牌文化定位要考慮以下幾個因素：確定品牌文化範圍，確定品牌文化個性，確定品牌文化價值，確定客戶群體，確定客戶價值，評估、提升客戶關系。第四步，建立品牌文化管理體系。品牌文化管理體系包括了品牌內部管理體系和外部文化管理兩個體系。品牌文化內部管理體系指的是如何針對品牌文化的定位，在公司的內部全體成員從認識上進行高度壹致的協同，通過各種管理的行為，包括現場管理、服務意識、營銷體系等全過程進行品牌協同，也就是我們所說的身心壹致。品牌文化外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進行傳播，但品牌文化的傳播與傳播品牌傳播的著重點不壹樣，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進行長期的潛在滲透，也就是我們所說的軟文，這種軟文的主要著眼點在於建立壹種氛圍，讓顧客潛移默化得接受了這種文化的感染，直接地說就是洗腦式傳播（Brainwash Communication）,可能這名詞聽起來不是很好聽，但它傳達的意義在文化是必需多次反復、而且要潛在無意識地傳播，才可能形成，潤物細無聲是這種傳播的高級境界。第五步，方案的實施。第六步，審查考核。壹種品牌文化的建立不是壹蹴而就的，需要較長時間的建立，在這段時間內，企業品牌負責人要對品牌文化的實施進行全面的監控，在品牌文化定位的基礎上防止品牌文化的變異，在各種載體上對品牌文化做全方位較驗，必要的市場調研是品牌文化形成的基礎，完善的品牌監控體系是品牌經迅速形成的制度保障。當然，在信息化時代，借助互聯網力量，形成壹種新的品牌文化的周期已經可以大大縮短，因此對於品牌文化的監控也增加了難度。第七步，品牌文化的優化。品牌文化的優化是指在品牌文化的形成過程中，企業根據市場和顧客的需要，不斷檢驗品牌文化的定位和延伸，在此基礎上進行品牌文化的創新或整合的過程。例如要創新品牌文化的內涵，可以以壹種品牌文化資源為突破口，帶動其他品牌文化資源的豐富和發展，如以大客戶效應組合推廣企業品牌文化；圍繞技術領先提升企業品牌文化；以知名品牌組建企業，等等。同時我們要註意壹些操作規範，比如為控制品牌文化管理幅度，就要不斷精確品牌半徑，清洗品牌文化間隙，避免品牌文化浸潤。和客戶保持良好的溝通，提高理解能力和品牌文化融入性。根據品牌現有和未來的市場占有率、盈利能力指標對品牌文化分類管理：市場占有率、盈利能力均較低的品牌，應退出或轉讓掉；市場占率、盈利能力均較高的品牌，應加大投資力度、重點優化；市場占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應重新建立品牌文化；市場占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應加大投資和提升品牌文化的推廣力度。經過這七步之後，壹個品牌的文化內涵就基本建立起來，這只是萬裏長征的第壹步，至於壹個品牌文化最終成功的經歷，不同品牌有不同的定義，但無論是多少步，這第七步是肯定要踏出去的第壹步。總之，品牌的建立不僅僅要知名度、美譽度和忠誠度更加要講究信仰度，顧客對於品牌的忠誠最終還是取決於他們對品牌內涵的理解和認識，這種內涵只是通過壹些傳播語或所謂的差異化營銷方式是不可能持久的。正如壹個人可以通過廣告認識壹個品牌然後去消費它，但妳卻無法保證他以後在沒有任何外部誘惑的背景下去消費妳的產品，更加無法確認他是否可以自覺得去維護他心目中品牌的形象，這壹切基因為他沒有對品牌形成壹種信仰。認識品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，這個過程並不是所有的品牌都可能經過的階段，往往在忠誠品牌的時候已經就出現斷裂，而品牌信仰的偉大在於它不僅僅是忠誠者自己去消費品牌，而且他們自覺地去維護品牌，去幫助品牌拓展他們的忠實用戶。就象宗教壹樣，教徒不僅自己畢生信仰壹個教派，而且他們還會主動去傳播教派教義。而這些都要求品牌有壹種強大的文化支撐，所以品牌文化是實現品牌信仰的惟壹途徑。