壹，財務營銷的發展及特點
1，金融營銷的發展
1.金融營銷的萌芽階段——從20世紀50年代末到60年代。1958在全國銀行聯席會議上首次提到了營銷在銀行的應用。在英國，直到20世紀60年代初，少數銀行才意識到營銷研究對其未來發展和當前經營活動非常重要，並將營銷思想引入金融領域。此時，金融營銷還處於初級階段。在整個20世紀60年代，金融服務領域的營銷發展非常緩慢。雖然壹些銀行開始采用廣告等營銷手段，但並沒有充分認識到營銷在整個企業運營中的重要作用。
2.金融營銷的發展階段-- 20世紀70年代和80年代。自20世紀70年代中期以來，許多金融企業開始意識到其業務本質上是滿足客戶日益增長的金融需求，營銷創新成為這壹時期金融營銷發展的主流。在這壹時期，西方金融營銷的特點是從簡單的營銷方法向廣泛運用營銷思想的轉變，市場細分和企業定位是金融企業研究的重點。20世紀80年代，西方國家的金融服務業發展迅速，成為整個經濟活動中增長最快的行業之壹。營銷作為壹種組織職能，無疑已經確立了其在金融服務領域的地位。營銷作為壹種商業理念的作用需要進壹步研究。
3.金融營銷的成熟階段-自20世紀90年代以來。20世紀90年代以來，西方國家的金融營銷出現了壹些新特點。金融營銷研究的重心開始從銀行轉向其他金融機構，金融營銷研究的核心從戰略轉向關系。國際營銷和網絡營銷成為新的研究熱點:營銷創新達到新的高潮；金融企業更加強調面對面的服務；由於白領和新生代收入的增加，零售銀行業務開始被重新重視。同時，他們的金融營銷也面臨著新的挑戰，必須解決以下問題:如何更好地適應環境的快速變化，保持核心競爭力；金融業之間如何開展戰略合作；如何更好地滿足客戶的個性化需求，提供增值服務；如何進行內部營銷；如何面對金融全球化，為利率市場化做準備？
2、財務營銷的主要特征
1.從金融機構作為金融營銷主體的定位來看，金融企業作為金融服務的提供者，在籌資活動中不僅要根據不同投資者的需求開發不同的金融產品和服務；還需要在資金運用活動中針對不同的客戶開發和提供不同的金融產品和服務，以滿足資金需求者的要求，保證資金運用的效率和質量。此外，要充分發揮其交易中介的地位和作用，積極為客戶提供各種中介服務。
2.從金融營銷的對象——金融服務的消費者來看，隨著經濟壹體化和金融自由化的發展，金融市場日趨成熟，全方位、多功能、多渠道的融資和交易結算成為可能，這也使得參與金融活動的金融消費者日益增多，構成越來越復雜，對金融服務質量的要求越來越高。
3.從金融營銷的目的和要求來看，企業提供金融服務以實現收益最大化是主要目的。為了實現這壹目標，企業必須為消費者提供各種優質高效的金融服務，因為金融服務的提供和服務的消費過程往往是同步的。兩者在時間和空間上是不可分割的。金融服務的提供與消費的同步，要求金融企業不斷提高自身的專業素質，樹立良好的企業形象，通過提供規範的服務贏得更多的客戶。
4.從作為金融營銷對象的各種金融產品來看，它們是金融活動中與特定融資形式相聯系的載體，是籌資者和投資者的工具，是金融管理者在金融市場上買賣的對象，是金融工程技術人員的勞動成果。其特點主要如下:
(1)在形式上是看不見的。它不采取任何具體的物質形式來展示，通常采取賬簿登記、合同文書等形式。當人們購買壹種金融產品時，他們不必持有特定的金融資產，而只需要保存某種代表該資產的證書。
(2)本質壹致性和可替代性。金融產品不同於壹般的實物產品，使用價值和價值重合，是價值尺度的壹種表現。這種產品本質的壹致性賦予了不同金融產品可替代性，容易被其他金融企業模仿，增加了競爭難度。
(3)表現形式的多樣性。金融產品因為期限、流動性、風險、發行人的不同，在形式上有很大的不同。籌資者可以利用不同金融產品的這些差異來吸引不同的金融投資者；投資者也可以利用這些差異做出合理的投資選擇，實現自己對金融活動的參與。
5.從金融營銷的方式來看，在金融企業中，員工成為營銷活動的主體，員工的地位直接決定了客戶的滿意程度。因此，金融企業在做好企業與客戶外部營銷的同時，壹定要把壹線員工當成內部“客戶”，做好壹線員工的內部營銷，包括工作設計、員工招聘、員工培訓、相互溝通和激勵。成功的內部營銷是成功的外部營銷的前提。
(1)科學的市場定位和產品創新。加強對客戶市場的研究，根據同質需求的特點將企業和公眾劃分為若幹消費群體，根據客戶的不同需求，向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務和營銷組合，在保持客戶忠誠度的同時不斷延伸和拓展新的市場。
(2)金融產品和服務持續創新。金融產品和服務的創新不僅關系到技術創新，也關系到金融市場體系的創新。它主要是通過采用和使用改變金融市場結構的各種金融產品和服務來實現的。金融企業要在市場細分和合理定位的基礎上，根據消費者的不同需求，及時創新不同的產品和服務，最大限度地滿足這些需求。
二，金融營銷的現狀及對策
1，金融營銷現狀
1.營銷理念已經過時。在金融業務活動中，大部分銀行的經營理念還停留在金融產品的推廣階段，尤其是壹些主管貸款的銀行高級職員，對想要他的客戶還居高臨下。這種以銀行為中心的管理取向顯然不符合現代金融市場的競爭要求。
2.對營銷的理解不全面。有些雖然在經營策略上借鑒了市場營銷的理念和手法，但往往把促銷當成營銷，在推廣自己的產品時只是零星地使用廣告和宣傳公關策略。宣傳缺乏整體性和壹致性，未能將銀行產品的形象宣傳與銀行經營理念相結合，甚至缺乏整體營銷。雖然壹些銀行在營銷中頻繁采用新戰術，但其采用的營銷組合策略往往與企業所處的宏觀環境相沖突，違規操作在經營活動中不斷出現。
3.營銷缺乏戰略目標。營銷策略的盲目性和隨意性主要表現在:(1)普遍缺乏對市場的長期分析、定位和控制，只是簡單地跟隨金融市場競爭的趨勢，被動地使用促銷、創新等營銷手段；(2)在改善服務態度、優化服務質量、提高服務水平方面的工作沒有與營銷戰略目標和營銷策略掛鉤，缺乏針對性、主動性和創造性；(3)營銷策略方面，公關和推廣是業務拓展的基本方式，沒有科學組合多元化的營銷策略。(4)雖然在渠道設計上運用了高科技，但分銷渠道的拓展策略仍然是以增加營業網點為主，難以形成高效的營銷渠道。
4.缺乏營銷專業人才。員工的知識結構基本都是財務專業，很少有營銷專業人員進入企業，企業的招聘培訓大多註重財務專業。負責金融產品營銷的工作人員，多是從其他部門調過來做簡單的廣告和促銷活動。目前，在人員的專業構成上，精通營銷理論、營銷策略、策劃和執行的專業人員並不多見。
5.金融市場不成熟。金融產品的價格形成機制和交易機制單壹，市場化運作尚未形成，大大降低了銀行的價格策略和價格組合。產權關系模糊，公司治理結構不完善，金融營銷缺乏內在驅動力。國有金融機構承擔了過多的宏觀調控職能，在進行市場細分和目標市場選擇時，必然會將政策因素作為最終制定和選擇營銷策略的重要參數。商業銀行的不良資產比例普遍較高。
二、金融營銷的方法和策略
1，整合營銷策略。金融營銷的概念應該是整合營銷概念的思想，發揮營銷職能的各個部門應該在統壹指揮下，在產品、價格、渠道、促銷等方面協調行動，以實現綜合經濟效益。為此，金融企業首先要樹立“大市場”的理念，即突破傳統的時空界限，建立全方位、全時段的服務。從傳統的同質化、規模化營銷理念到個性化營銷理念。
2.新產品開發戰略。開發新的金融產品要找準“利基點”，盡量增加產品功能，以滿足客戶的利益。具體可以采用模仿、組合、創新等不同的方法。我們也可以借鑒外資銀行在這方面的成功經驗。為了滿足客戶的新需求和銀行自身發展的需要，要註重產品的組合開發和服務的更新。
3.推廣策略。入世後，面對強大的競爭對手，我國金融企業在促銷策略的運用上要加大投入，形成規模；另壹方面，要把各種好的推廣方法有機地結合起來，做成壹系列的推廣方法，統壹規劃，統壹組織，才能取得好的整體效果。促銷的主要策略是廣告促銷和市場促銷。國內外金融行業常用的推廣工具有有獎銷售、贈品、配套優惠、免費服務、關系營銷、聯合推廣等。第三是人員提升。第四，公共宣傳和公共關系。
4.產品術語策略。在做好產品策略時，要利用好理財產品的期限策略，根據理財產品從進入市場到最終上市的時間長短，制定相關的推廣策略。首先，根據金融市場的發達程度，確定金融產品的營銷策略。在發達的金融市場，可以適當推廣更多營銷期更長的金融產品；二是適時靈活調整理財產品期限。利用壹些附加條件調整營銷期，分散貨幣支付負擔，調整企業債務結構，提高企業產品競爭力，提高企業信譽。
5.知識營銷戰略。在以客戶為中心的理念下，金融企業應努力開發知識含量高的新型金融產品和服務，並積極引導客戶使用。這就要求金融企業采用知識營銷，通過提供知識服務來加強與客戶的知識交流，讓客戶了解和知道如何使用金融產品以及使用金融產品帶來的便利，成為銀行的忠實客戶。
6、品牌經理營銷策略。在保持金融企業整體形象、價值觀、企業文化的前提下，或者在壹個通用的品牌形象下，如何塑造自己的特色，形成自己品牌的忠實消費群體，為金融企業贏得更廣闊的市場和生存空間，避免金融企業壹個品牌群相互沖突的尷尬局面。
7.網絡營銷策略。網絡優勢明顯，可以為客戶提供更加方便快捷的服務。網絡打破了時空界限，可以24小時提供服務，而且不受地理位置的限制。同時，無論是廣告還是商業交易都可以節約成本，這也為進壹步降低客戶成本創造了條件。
8.服務營銷策略。我們必須在加強核心服務創新的同時整合績效服務的優勢，實現服務的差異化戰略。金融企業只有樹立“大服務”理念，強化“大服務”意識，積極改進和創新服務品種、服務手段和服務設施，才能為社會提供優質、高效、高水平的金融服務，贏得競爭優勢，樹立良好形象。服務產品的物化可以通過三個方面來實現:金融服務產品的物化、服務環境的物化和服務提供者的物化。
9.營銷理念的轉變策略。第壹，在企業組織架構中設置客戶經理。客戶經理體現了營銷導向的要求，其主要職責是開發客戶；為客戶提供業務咨詢、資金支持和新的業務品種；與客戶保持密切聯系，及時發現和解決問題，將客戶的聲音和需求反饋給企業；建立壹個客戶服務中心。
10，合作營銷策略。面對入世後全方位、多層次競爭的新形勢，合作營銷和縱向壹體化比以往任何時候都更加重要和緊迫。可以預見，在未來的金融市場競爭中，將會出現各種新的合作營銷形式，這無疑將使金融企業在競爭中取得最佳的綜合效益，有助於促進金融市場的穩定，維護金融消費者和投資者的利益。
11，內部營銷策略。“內部營銷”是指企業的決策層和領導層必須善於管理人，幫助下屬做好工作。要求必須重視和做好內部員工的培養和培訓工作。同時，通過制定企業工作標準、服務標準，以及壹系列內部營銷宣傳教育，使員工樹立營銷服務的理念，熟悉其服務的特點，了解員工與客戶之間的溝通和反應過程對其企業經營成敗的重要作用。
12，善變營銷和快速營銷策略。未來的金融行業必須培養員工的客戶導向意識，充分了解客戶不斷更新的需求，抓住新的市場機會。及時推出新產品和新概念，為客戶提供新服務。其次，在產品和服務市場上，“快攻”和“捷足先登”領先競爭對手壹步。當其他企業紛紛效仿時，動作快的企業會創造新的熱點。市場經濟就像壹場競技比賽，勝利者只有率先站出來的人。
13，特色營銷策略。金融企業要在通過市場調研活動把握金融需求趨勢的基礎上，清晰地認識企業的經營環境和營銷重點，適時適度地確立業務發展目標，根據不同的消費者需求提供不同的服務，采取不同的營銷策略，各金融企業要在市場細分的基礎上，找準自身優勢，突出自身特色，選擇目標市場。在服務內容、服務渠道、服務形象等方面有針對性、有創意地開發服務項目，采用優於他人的交付手段，快速快捷地交付給消費者，滿足目標客戶的需求。
14，文化營銷策略。必須不斷培育和壯大自己的品牌，提高品牌的知識含量，生產金融產品，打造行業知名品牌，才能在多元化的國際國內金融競爭格局中站穩腳跟，不被時代淘汰。滿足並超越顧客需求是營銷文化發展的基石。特別是中國社會環境中獨特的“人情”文化特征，使得中國商業銀行的經營具有獨特的關系特征。按照我國傳統文化理念，強化企業文化精神，增強銀行員工的凝聚力、激勵力、約束力、導向力、調整力和輻射力，培育員工的價值觀和行為準則，提高員工的認同感，激發員工的主動性和奉獻精神。
15，分銷渠道策略。為了進壹步擴大市場範圍，增加市場容量，金融業應盡快建立各種中間環節，包括各種代理網絡和經紀網絡。利用廣泛暢通的分銷渠道，即有形的分銷網點和無形的互聯網，溝通金融企業和消費者之間的信息，為金融企業節省更多的資金，使資金更有效地投入到技術開發和擴大服務規模。要合理調整直銷渠道分支機構，按照規模經濟原則，繼續合並壹些虧損和不盈利的分支機構和網點，積極調整網點布局，優化網點結構，提高網點運營效率，改變效益不佳的局面。根據區域經濟中的經濟實力和經濟結構，分層次設置分配機構。同時，要拓展間接分銷渠道，加快發展新的分銷渠道，提高其科技含量，使產品銷售方便順暢。
16，市場定位策略。市場定位包括產品定位和企業形象定位。營銷市場定位步驟(1)進行市場分析。主要是細分金融市場。可以根據不同的標準進行市場細分。通過對營銷市場的細分，可以了解市場規模、地位和未來發展趨勢，找出選擇目標市場的依據。(2)評估內部條件。在評估內部條件時，不僅要看到自己的優勢，還要找出自己的劣勢，預測未來市場給企業帶來的機遇和挑戰。(3)競爭對手分析。包括分析競爭對手的優劣勢及其目前的定位，也就是客戶接受的存款產品的印象，將本企業目前的定位與競爭對手進行對比，做到知己知彼。
17，企業形象戰略。企業形象(簡稱CI)是公眾對企業的總體和壹般的認識和評價，它是企業真實狀態的理性表征，也是企業與公眾進行信息和思想交流的工具。企業形象系統(CIS)有三個子系統:企業精神形象(MI)；企業行為識別(BI)；企業視覺識別(簡稱VI)。商業銀行在制定CIS戰略時，要善於宣傳和突出自己的經營特色。具體要求成立“CIS戰略領導小組”，負責CIS戰略的制定和實施。這個小組的成員可以由總裁或分管總裁、壹線營銷人員、營銷專家、CI策劃專家組成。
18，多元思維的大營銷理念。樹立大營銷理念，充分利用有限的人力物力資源，全方位開展營銷，形成以營銷為主導、內部管理控制為保障的新型管理體系，有效提高應對市場經濟變化的反應能力和競爭力。充分註意各關系主體之間的實力匹配，協調優化與同行、媒體的關系，為自身發展創造良好的外部環境。堅持確立優質產品和名牌的營銷戰略。客戶不僅可以從眾多金融產品中識別出自己心目中的品牌，還可以從規模、質量、品種、數量、服務、信譽等方面來選擇名牌企業。
19，整體營銷策略。也就是說，在營銷活動中，要把終端客戶、競爭對手、盟友、政府部門、內部員工、大眾媒體等社會公眾作為自己的營銷對象，全面開展營銷活動。它要求積極改善微營銷環境的各個方面，通過內外公關活動與各個方面建立和改善關系。改革單壹的產權結構和分級授權代理制，實行股份制改革，完善法人治理結構，解決有限營銷戰略的制度性問題。構建金融業務營銷機制和金融產品創新機制，完善人力資源利用機制和約束激勵機制，為銀行實施營銷戰略提供完善的內部環境。與同業及其他金融機構建立戰略戰術聯盟，優勢互補，節約交易成本，提高服務內容。
20.產品定價策略。產品定價要考慮的基本因素是需求和風險程度。同時也要考慮政府的金融法規和風險程度。價格的制定必須以符合金融法規為前提，有時還要服從國家經濟政策和宏觀調控要求。可以根據情況采取以下三種定價策略:壹是根據金融產品的不同生命周期采取不同的定價方法。在產品創新階段和進入市場初期，采用撇脂定價法進行定價，以在最短的時間內獲得最大的利潤；在產品開發期，通過滲透定價法調整產品價格，形成規模經濟，達到壟斷市場的目的。第二，定價是基於金融產品的價格彈性。根據自己的經營目標和營銷組合，不同的購買者可以對同壹產品收取不同的價格，允許銷售人員根據不同的市場情況調整產品的銷售價格，使銷售人員可以靈活調整產品的銷售價格，以吸引更多的客戶。第三，根據金融產品的價格折扣和補貼定價。根據客戶資金需求的季節性變化，在不同季節靈活調整金融產品價格，以適應市場的變化；根據自身營銷費用和客戶信用等級分析，對購買交易量大或關系好的客戶給予支付寬限；還可以給客戶各種優惠。
21，金融營銷組合管理策略。我們可以采取在區域布局政策下制定和修改產業投資政策的模式。首先，根據各分公司所在地區各行業產值(銷售額)的比重及其增長率、行業平均利潤率、行業規模等指標，對行業進行評分和排名，根據評分情況將行業分為成熟行業、增長行業、衰退行業和不確定行業。根據以上四類行業制定投資政策。對成熟行業可以維持或擴大信貸規模；成長型行業在控制風險的情況下擴大信貸規模；衰退行業逐步減少信貸規模，並關註這些行業的替代行業，將衰退行業減少的信貸規模轉移到這些行業；密切關註不確定行業的投資機會，為未來信貸投向的調整做好準備。其次，為了研究不同地區的產業結構，商業銀行的所有分支機構都必須註意地區之間在這方面的產業結構的相似性。尤其需要註意的是，屆時，該地區的優勢產業和支柱產業有可能成為全國範圍內的劣勢產業，不得不被淘汰或轉移。研究不同地區間產業轉移規律的狀況和趨勢，有助於識別本地區的產業變動模式，選擇變動中的優勢產業。在區域範圍內，根據區域分布政策，實行不同的品種和信貸投放政策。第三，關註國際產業結構變動和產業轉移對國內產業轉移的影響，從而調整上述產業分類，進而修改地區分布政策和信貸投資政策。面對沖擊，這壹點尤為重要。根據進入後可能出現的產業結構變化，提前調整資產的區域分布結構和行業分布結構，改變行業投資。
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