2009年以來，國家先後出臺了《文化產業振興規劃》、《關於金融支持文化產業振興發展繁榮的指導意見》、《國務院關於鼓勵和引導民間投資健康發展的若幹意見》，為金融資本和民間資本進入文化產業提供了政策保障。而資本與文化產業對接過程中如何正確科學評估文化產業項目價值的問題壹直沒有解決，以至於資本進入文化產業的局限性依然很大。文化產業項目的七大特點使得很難用傳統產業的方式來評估文化產業提供的產品或服務的價值。此外，其所依托的知識產權或品牌效應具有無限發展的外延。因此，要想科學地評估文化產業項目的價值，就必須了解文化產業項目的七大獨特屬性。第壹，價值是無形的。壹些文化產品或服務給人的感覺是“看得見摸不著”。前者是指文化產品以文字、屏幕、畫面、衍生品、表演、音效等形式表現出來，後者是指對其價值的認同體現在壹種感覺、情感、心理、體驗和反應上，是因人而異的意識形態的反映。第二，難以量化。高度個性化的文化產品或服務的市場份額很難精確計算，只能做到區間估計，因為文化體驗中有很多偶然因素。第三，風險難以控制。文化產品或服務主要與人打交道，是典型的“B2C”模式。生產或服務過程取決於員工的素質，產品或服務的推廣取決於消費者的反應。再加上提供的產品或服務並不是生活必需品，整個過程的風險控制難度可想而知。第四是價值裂變。文化產品或服務的投入產出比很難確定。比如，我們很難衡量壹個動漫形象、壹首經典音樂、壹本暢銷書所創造的財富與投入成本之間的比率。文化產品的品牌壹旦培育成功，文化產業項目就會顯現出財富的裂變效應。五是負貶值。在傳統的財務報表中，有形資產中的固定資產需要折舊，但文化產品的資產往往呈現出逐年增值的趨勢，這在藝術品和版權中尤為明顯。第六是傳播至上。在傳統優勢工業產品的營銷過程中，廣告沒有展示重要，尤其是日用品或功能性產品。文化產品或服務對傳播和媒體的依賴是決定性的。沒有傳播渠道、推廣渠道、媒體渠道和品牌的影響，文化產品或服務就不會有預期的市場效益。第七是消費範圍。付費消費市場是文化產業的重點，文化產業經營者要知道細分市場在哪裏。壹般來說，流行文化是文化產業項目的基礎，35歲以下的年齡段是文化產業項目的主要消費群體範圍；35歲以上的人屬於理性消費群體。文化產業項目的評價要素基於文化產業項目的七大特征，筆者提出以下14文化產業項目的評價要素。第壹，法律政策。文化經營強調政策導向，而文化產業是與意識形態密切相關的行業，經營者所承接的項目必須符合國家文化產業政策導向和限制。在評估中要重點關註這壹點，文化產業項目不能有僥幸心理和“擦邊球”路線設計，否則項目面臨的風險可能不是普通的商業風險。第二，產業特點。評估文化產業項目最基本的要素是項目要符合文化產業的特點，必須具有規模效應、可復制性、產業延伸性、盈利模式、可持續發展等特征。第三，文化背景。這是文化產業項目生存的土壤。最大的文化背景是社會意願和公眾包容度，主要包括民族文化、民俗風情、文化取向、宗教觀念、道德觀念、文化時尚等。第五，高管團隊。人才和團隊是文化產業的核心價值，評價人員和團隊的價值主要考慮以下因素:關鍵人員的資質、團隊結構、創造能力、管理能力、專業能力、團隊穩定性和個人資源。第六，目的分析。大多數文化產業組織都忽略了組織目的的明確性。壹般的做法是匆忙組建團隊，壹有創業方向就開始“摸著石頭過河”，造成主業不清、分散發展、戰線過長、戰略模糊、階段性任務不明確等致命問題。第七，知識產權。核心內容價值和知識產權價值是文化產業組織的根本競爭力。在文化產業項目的評價中，獨特執行力、獨特資源、授權資源、版權資源、專利技術、渠道資源、整合能力都是重要的評價指標。此外，文化產業機構在項目特色、技術應用、政府專項支持等方面的優勢也是評估中需要關註的重點。第八，規範管理。文化產業機構因為其特點，很難實施標準化、規範化的管理，比如人員、創意、設計等成本很難標準化，制作時間很難標準化，銷售很難模板化。而產業化管理的要求是必須最大程度的模板化、程序化、標準化、規範化。因此，壹個文化產業項目的規範化管理程度，對其產業化發展、資金支持、企業上市都有很大影響。第九，資金保障。文化產業項目比傳統產業具有更長的孵化周期，難以控制風險，因此對資金保障的要求更為迫切。因此，註冊資本、固定資產規模、知識產權盈利能力、融資能力和銀行貸款能力是評估文化產業項目的重要依據。第十，盈利模式。文化產業項目的實現路徑有兩種，即文化產業化和產業文化化，完整的路徑是先文化產業化後產業文化化。第十壹，營銷推廣。營銷是文化產業組織生存和發展的關鍵，也是目前文化產業組織最薄弱的環節。壹個文化產業項目不僅要具備傳統的渠道推廣能力，還要具備事件營銷、體驗營銷、娛樂營銷、互動營銷等特殊能力。第十二，風險控制。雖然文化產業項目的風險很難控制，但是因為文化產業的每個行業都有壹定的產業規律，只要我們認真掌握這些規律和市場手段，就可以量化風險控制系數。第十三，市場培育。文化產業提供的產品或服務很大程度上受到消費者文化素養的制約。所以有戰略眼光的文化產業經營者，在服務現有消費者的同時，會註重培養潛在消費者等社會責任。第十四，技術應用。(月明)
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